Mit diesen Tipps kommen Sie besser durch eine Krise
Krisen kommen immer zum denkbar schlechtesten Zeitpunkt. Doch wer in einem kommunikativen Ausnahmefall erst mit seinen Hausaufgaben anfängt, der wird schnell merken, dass er der Lage hinterherläuft und bestenfalls nur reagiert und nicht agiert. Die nachfolgenden 12 Tipps sollen dabei helfen, um möglichst unbeschadet aus einer Krise herauszukommen.
1. Identifizieren Sie vor einer Krise Ihre Krisenpotenziale
Seien Sie sich Ihrer Krisenpotenziale bewusst und erstellen Sie für jedes denkbare Szenario einzelne Texte mit steigenden Eskalationsstufen. Alle Texte sollten Sie in einer Krise auf die jeweilige Zielgruppe (Mitarbeitende, Medienvertreter, Kunden, Stakeholder etc.) individualisieren können. Ein Beispiel: Einen Mitarbeitenden wird in einem Brandfall sicherlich interessieren, über welches Tor er den betroffenen Standort verlassen soll. Eine Information, die für einen Politiker aus dem Standortumfeld jedoch eher nicht interessant sein dürfte. Mit vorbereiteten Texten gewinnen Sie Zeit. Und Zeit ist in einer Krise eine kostbare Ressource.
2. Bereiten Sie Ihre Kanäle vor
Im Krisenfall sollte klar sein, welche Zielgruppe über welchen Kanal angesprochen wird. Alle Prozesse hierfür sollten vorbereitet und geübt sein. Wenn Sie sich erst während einer Krise die Zugangsdaten zu einem Social Media Kanal, das Passwort für ein Content Management System oder eine Verteilerliste von E-Mailadressen der wichtigsten Kunden raussuchen lassen, verschwenden Sie Zeit. Definieren Sie daher alle Zielgruppen vor einer Krise und entscheiden Sie, wie Sie diese Gruppen durch wen und über welchen Kanal ansprechen werden.
3. Definieren Sie klare Rollen und Aufgaben
Alle Personen, die in einem Krisenfall zusammenarbeiten, sollten die jeweiligen Rollen und die damit verbundenen Aufgaben kennen. Wie sehen die Informationswege aus? Wer kümmert sich um was genau? So reduzieren Sie Doppelarbeit und ineffiziente Aktivitäten.
4. Seien Sie schnell
Um auch in einer kommunikativen Ausnahmesituation die Hoheit über die Situation zu halten, ist die Geschwindigkeit mit der Sie kommunizieren von entscheidender Bedeutung. Sind Sie zu langsam, übernehmen andere Beteiligte die Deutung der Lage und es können Gerüchte entstehen. Diese sind für Medienvertreter potenziell interessant und machen eine Krise ggf. viel größer als sie eigentlich ist.
5. Nehmen Sie das Zepter in die Hand
Wenn Sie in einem Krisenfall nicht erreichbar sind oder keine vernünftigen Antworten haben, wirkt das häufig so, als hätten Sie etwas zu verheimlichen. Indirekt können Sie so dazu beitragen, dass Gerüchte befeuert werden oder Spekulationen vermehrt entstehen.
6. Seien Sie ehrlich
Eine harmlosere Darstellung der Lage oder im Extremfall eine klar erkennbare Lüge wird Ihnen nicht helfen. Sie schadet Ihnen sogar massiv. Auch wenn Sie mit einem verfälschten Sachstand zunächst vielleicht ein wenig Zeit gewinnen und die Visibilität der Krise vorerst abnimmt, so wird es für Sie umso heftiger, ab dem Moment, ab dem die Richtigstellung oder Aufklärung durch andere Beteiligte (Nachbarn, Whistleblower, Journalisten etc.) erfolgt.
7. Streben Sie eine „One Voice“ Strategie an
In einem kommunikativen Ausnahmefall ist es wichtig, dass es für die einzelnen Zielgruppen einen zentralen Ansprechpartner gibt, bei dem alle Fäden zusammenlaufen. Alle Anfragen von Journalisten sollten beim definierten Pressekontakt eingehen. Alle telefonischen Anfragen der Nachbarn sollten über eine zentrale Hotline das Unternehmen erreichen. Die Botschaften der Telefonisten sollten zu denen des Pressekontakts identisch sein. Auch die Kommunikation auf den Social Media Kanälen sollte auf diese Botschaften abgestimmt sein. Mit dieser “One Voice Policy” wird keine Zielgruppe das Gefühl entwickeln, zu wenig informiert zu sein.
8. Positionieren Sie einen Verantwortungsträger
Krise ist Chefsache. Je größer eine Krise wird, desto wichtiger wird es, einen Verantwortungsträger zu positionieren. Ein Pressesprecher oder Referent kann das erste Anrufaufkommen im Ereignisfall abarbeiten. Schicken Sie bei einer großen Visibilität einer Krise jedoch keinen Pressesprecher vor die Kameras. Dieser Rolle glaubt man weniger als einem Verantwortungsträger. Es schadet daher eher als das es nutzt. Anders herum sollten Sie bei einer geringen Eskalation mit nur lokaler Relevanz auch nicht direkt den Geschäftsführer für ausführliche Interviews anbieten. Hier gilt es, für die jeweilige Eskalationsstufe den passenden O-Ton-Gebenden mit den passenden Botschaften und der passenden Reaktion (schriftliches Statement/Kamerastatement/Interview) abzuwägen.
9. Achten Sie auf das Augenmaß
Sie sollten eine Krise in keinem Fall bewerben. So ist es eher kontraproduktiv eine Meldung zu einem Papierkorbbrand in Ihrem Büro an einen internationalen Presseverteiler mit Nachrichtenagenturen zu versenden. Anders herum hilft es jedoch wenig, wenn Sie eine Großschadenslage nur im lokalen Umfeld kommunizieren.
10. Vermeiden Sie Floskeln
„Kein Kommentar!“ oder „Das kann ich weder bestätigen noch dementieren!“ sollten Sie in einer Krise in keinem Fall sagen. Auch wenn Sie nichts erzählen wollen oder glauben, dass Sie nichts zu erzählen haben, sollten Sie den Informationsfluss in einem Ereignisfall nicht abreißen lassen. Tipp: Erzählen Sie die Geschichte hinter der Geschichte. Was passiert zur Zeit am Einsatzort? Wie organisieren Sie momentan die Hotline, bei der ein intensives Anrufaufkommen eingeht? Achten Sie dabei jedoch auf das richtige Maß. Sie sollten den Eindruck vermeiden, von der eigentlichen Krise ablenken zu wollen.
11. Arbeiten Sie sorgfältig
In einer Krise erhalten Sie über alle denkbaren Wege Fragen zur Lage. Journalisten benötigen ein Statement. Nachbarn wollen von Ihnen hören, dass Sie Herr der Lage sind. Kunden interessiert Ihre Lieferfähigkeit. Sie wollen vielleicht wissen, ob Sie ein Force Majeure anmelden werden. Alle diese eingehenden Anfragen sollten Sie sorgfältig sammeln und sauber abarbeiten. Dies können Sie bei einer geringen Eskalation mit überschaubarer Außenwirkung in individuellen Einzelgesprächen oder Mails machen. Setzen Sie jedoch bei einer großen Eskalationsstufe Haltepunkte, um dem immens gestiegenen Informationsbedarf zu begegnen. Mit einer Pressekonferenz können Sie beispielsweise die meisten Fragen zu einem Zeitpunkt konzertiert beantworten.
12. Nutzen Sie eine eigene Internetseite zur Krisenkommunikation
Bereiten Sie eine eigene Internetseite für die Kommunikation zur Lage vor. Sie können diese stetig aktualisieren, den Link verschicken oder alle relevanten Kontakte darauf verweisen. Achten Sie darauf, nur gesicherte Informationen zur Lage zu veröffentlichen. Problematisch wird es, wenn Sie vorschnell Informationen anbieten, die Sie dann später wieder zurücknehmen müssen.
